2019年12月5日，中国金融认证中心（CFCA）发布的《2019中国电子银行调查报告》显示，个人电子银行移动化趋势显著，手机银行用户比例自2018年首次超越网上银行后，继续保持稳步高速增长，2019年增幅达6%，增速达11%，渠道用户比例达到63%；手机银行APP单机月均有效使用时长为22.2分钟，较去年增长18.1%。

手机银行已成为银行业最重要的线上流量入口，也变成了各家银行的必争之地。仅在2019年第四季度，就有超过6家银行上线了新版手机银行；过去已有超过3600家银行发布了手机银行APP。

表面繁荣的背后，手机银行APP们也存在着各自的隐忧。

船大难掉头

对于一款APP来说，上线只是万里长征的一小步，运营与迭代才是生存的关键。

银行系统的复杂性则导致了迭代成本的增加。每次更新都需要和银行所有部门交涉，有时相关决议还需行长级别领导批示，前前后后甚至花费数月的功夫。

同时，线上获客，对于大多数银行也是极为陌生的领域。目前，各手机银行获客依然多数依靠传统线下模式或者旧有用户注册完成，未发挥出线上引流作用。作为动辄耗费数百万乃至上千万开发的手机银行APP，这份成绩单明显很难让各大银行感到满意。

手机银行就像是银行线上化的排头兵，但要让已经习惯传统线下模式的银行彻底掉头，其难度可以想象。

定位是里子

在用户心智中，手机银行定位仍是一款工具类APP。正是由于其性质就决定了用户“用完即走”的使用习惯。

过往，众多手机银行纷纷在内容化方向发力，短视频与在线直播等纷纷上线，像交通银行便可以通过手机银行中的理财管家模块，实现在线直播、理财经理在线宣传讲解理财知识、销售理财产品等。

但这些尝试往往收效甚微，原因也是如此。心智趋向于第一认知，很难改变。在心理学中，通常把这一现象叫做首因效应，这也是《定位》一书如此强调占据用户心智的原因。用户心智也就决定用户的使用习惯。

因而，在产品设计过程中，需要努力遵循用户的基本心智模型，尽力符合基本习惯，从产品的逻辑层到交互层以及视觉层，概莫能外。

对于众多手机银行而言，当前的首要任务依然是在众多工具类APP中不断提升服务范围与质量。这其中，运营则成为重中之重。

运营是面子

对手机银行来说，运营目的即提高用户使用时长、打开频次与分享欲望，核心是提升服务范围与质量。

扩大服务范围方面，与生活有关的服务均可以纳入进来，几大头部银行做出了不少优秀案例。像中国银行的手机银行在满足日常生活缴费的基础上，添加了查询社保资金、缴纳异地交通罚款等功能，最新上线的外币识别功能也是极具中行特色。各地方银行也可以利用自身区域化优势，做出相应地方特色的拳头产品。

需要注意的是，用户的注意力是有限的，核心功能应当放在醒目位置，功能排布要尽量减少操作步骤，体验舒适是用户使用的前提条件。

提高服务质量方面，目的在于提升用户粘性，方向主要为智能化、个性化、互动化与生态化。

智能化是未来的大趋势，AI安全风控、智能全局搜索、人脸与图像识别都极大有助于提高用户使用体验。同时，针对不同的消费群体，智能化也为精细化运营提供了技术基础，个性化消息推送机制、个性化用户成长体系、个性化内容分发与交叉推荐、个性化金融日历等，实现“千人千面”定制化服务。除此以外，AI客服以及对话式交互体验也极大提高了用户的互动体验，在此基础上增加操作与界面的互动性有望进一步将APP拟人化，建立长期信赖机制。

生态化是增加用户使用时长的关键。未来手机银行的生态应当是集中式的社区模式，在平台化基础上，由手机银行搭台，总行与分行唱戏，构建客户经理与客户线上稳定联系，进一步激发用户的分享与创作热情，逐步改变用户心智，做到用场景获客，用服务聚客，用互动活客，用生态留客。

结语

手机银行已成为银行业最重要的线上流量入口，通过跨界合作、拓展场景等方式，各家银行加强引流并注重提升用户活跃度，将其作为推进零售转型、比拼盈利增长点的重要战场。

未来，手机银行的发展核心是逐步定位用户心智，通过新颖独特的线上运营活动，持续提升用户活跃度，寻求差异化定位，共筑开放合作与场景多元化的金融生态圈，为消费者提供更多便利。

因此手机银行亟待解决的核心问题，是战略。

（文/楚风）

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